Почему мы НЕ занимаемся SMO

Этот огромный текст был написан в начале февраля 2008 года для одного из первых номеров “Практики интернет-маркетинга”. После секции про маркетинг в социальных медиа на Одесской Конференции я решила, все-таки, его выложить.

Отдавая на сторону работу по продвижению в сообществах, можно оказаться в положении героя известного мультфильма, которому «Двое из Ларца одинаковые с лица» обеспечили не только появление пирожных и мороженого, но и их мгновенное съедение. Все может получиться как в приличной сказке: «по усам текло, а в рот не попало». Создание впечатления о себе в тематическом сообществе – слишком серьезное дело, чтобы его доверять другим.

Полагаю, большинство читателей умеют мыть тарелки, но вовсе не мечтают о карьере посудомойки. Мы выращиваем собственных детей, но мало кто занимается с тем же энтузиазмом чужими, и еще меньше людей готовы ставить это на поток.

И далеко не все, что мы делаем, можно поручить кому-то, хотя порой нам не помешает квалифицированная помощь. Придумывать цель жизни, любить супруга, отправляться в отпуск лучше самостоятельно, хотя и с предварительным изучением полезной и качественной информации.

Аналогично, в бизнесе тоже есть направления, которые невозможно отдать на аутсорс («на сторону» то есть). Бухгалтерское обслуживание сторонней компанией – дело нормальное, а управленческий учет? Агенты и комиссионеры всем понятны, но где обычно работают менеджеры по работе с ключевыми клиентами? Отдавая на сторону всю работу с сообществами, вы рискуете оказаться в положении героя известного мультфильма, которому «Двое из Ларца одинаковые с лица» обеспечили не только появление пирожных и мороженого, но и их съедение. Вроде как, работа сделана – но кто получил пользу?..

Что такое SMO?

Social Media Optimization – оптимизация для… «Social Media». Если SEO мы можем однозначно расшифровать как «оптимизация для поисковых систем», то понятно перевести «Social Media» - уже проблема. Встречаются варианты «социальных сетей», «социальных медиа», «общественных СМИ»… Мне кажется, что речь тут идет о старых добрых сообществах. Ну, так на Авто.ру (и в других форумах) люди продвигались, участвуя в конференциях, когда ни о каком WEB 2.0 никто и помыслить не мог, да и еще раньше, общаясь в профильных конференциях Usenet, люди и создавали себе имя, и получали клиентов. Social Media Optimization – это работа с сообществами.

Я глубоко убеждена, что общение в Интернете очень мало отличается от общения по телефону, на лавочке в парке или в кафе. С самого начала надо понимать, что речь идет не о продвижении в сервисах (блогах, форумах, закладках, сетях), а именно о создании впечатления о себе в тематическом сообществе. Оно может быть неоднородно и размазано по разным площадкам, но оно состоит из людей.

Работаем с людьми

Герои, которые умеют прийти на чужую свадьбу так, что родственники жениха думают, что это дядя невесты, а родственники невесты полагают, что это друг жениха, попадаются редко и все больше в художественных фильмах. Но почему-то считается, что прийти в чужое сообщество и оставить там сообщение на свою тему сможет любой и от такого оставленного сообщения будет несомненная польза.

За примерами далеко ходить не надо. Если у вас есть знакомые журналисты, спросите, что они думают о пиарщиках. Если журналистов нет – почитайте блоги незнакомых. Одна из популярных тем – про то, как рассыльщики пресс-релизов не хотят думать. Зато литературы, каким должен быть правильный и грамотный пиар – на любом развале полно. Перед глазами – успешное позиционирование компаний, которым реклама уже и не нужна. В статьях приводятся естественные примеры разворачивания диалога вокруг компании и продукта.

Кажется, что очень просто можно сделать себе то же самое. Если поговорить с человеком, который сам для себя (или для своей компании) сумел создать хорошую репутацию в сообществе, вряд ли он скажет, что это было слишком дорого. Отсюда и создается впечатление, что SMO – это малобюджетно, просто, и что это, как принято в Рунете, легко может сделать племянник бухгалтера за «сто баксов».

Увы, не так. То же самое было в эволюции отношения к оптимизации со стороны клиентов. И то же самое было с контекстной рекламой, которая начиналась как «реклама без посредников». Дав потренироваться племяннику бухгалтера, руководители компаний понимают, что стодолларовыми родственниками здесь не отделаешься и начинают искать профессионалов.

Что делать?

Сейчас SMO принято делить на собственно SMO (оптимизацию ресурса) и SMM (Social Media Marketing, привлечение внимания к уже оптимальному ресурсу).

Оптимизация ресурса – комплекс технических мероприятий. Достаточно понятный и стандартный набор действий, для которого можно провести аналогию с аккуратной версткой и прописыванием мета-тегов в комплексе работ по поисковому продвижению сайта. Смысл этих мероприятий сводится к тому, чтобы пользователю было удобно на ресурсе, было удобно знакомиться с новостями, было удобно ссылаться на ресурс или конкретные материалы где-то у себя – в дневнике, на домашней страничке, в теме форума.

Да, это надо сделать, да, без этого плохо, но только добавление тегов и календаря не принесет вам известности.

А дальше – начинается та самая работа с людьми. Пишите о других, обменивайтесь ссылками, комментируйте сообщения в чужих блогах – вариантов налаживания отношений с коллегами может быть множество. Главное понимать, что речь идет не о «комплексе мероприятий», а о создании связей.

Иногда считается, что SMO возможно только для блога. Нет, совершенно так же можно работать и с ситуацией, когда блог (или колонка редактора) является только частью большого ресурса.

Устройство мира

Когда мне было года четыре, я не умела писать и не знала прописей. Тетради взрослых казались мне заполненными абсолютно одинаковыми закорючками. Поэтому брала мамину записную книжку и дорисовывала на открытой странице пару совершенно таких же, как у мамы, закорючек, в полной уверенности, что мама увидит и решит, что это она их сама написала.

Жертв такой детской логики, к сожалению, много. Это те, кто регистрирует аккаунты на форумах, тематических и не очень, с целью написать что-то в порядке «скрыто-маркетинговой» акции. Как правило, темы их удаляются, или, хуже того, «раскрываются» администрацией, и предположительный положительный эффект на деле оказывается полной противоположностью.

Настоящий, живой и принимаемый участниками «пиар в сообществах» готовится долго и не может быть заменен кавалеристским наскоком или ковровым бомбометанием. Всерьез продвигать в сообществах можно только себя. Или то, с чем человек уже сроднился. Чтобы к чьим-то словам прислушались – человек должен стать своим. Причем, если речь идет о продвижении в определенной аудитории, человек должен не только тусоваться весело, но и демонстрировать понимание проблем других участников сообщества.

Сначала надо изучить предметную область и целевую аудиторию. Выяснить, по каким линиям идут самые горячие споры, и в чем допустимо иметь мнение, отличное от мнений признанных в сообществе авторитетов, а в чем можно только соглашаться - или идти в другое сообщество.

В сообществе оптимизаторов, скажем, допустимы разные взгляды на покупку ссылок. Резко отрицательное отношение к этому способу вывода в топ только добавляет шарма, но только в том случае, если компания способна быть успешной, используя альтернативные платным ссылкам методы продвижения. А вот во всеуслышание признаваться в спаме форумов разрешено только дорвейщикам. В сообществе молодых мам – необходимо иметь ярко выраженную точку зрения на совместный сон и время сворачивания грудного вскармливания, а вот мнение по поводу допустимости рукоприкладства может быть только одно.

Нужно вжиться в роль представителя аудитории, говорить о том, что интересно ему, а не вам. И горе тому продвиженцу, который в процессе работы поймет, почему продвигать надо совсем другое, не имея возможности повлиять на стратегию. Привязанность и доверие, которое неизбежно возникает в процессе освоения сообщества, обязательно получается взаимным. Нельзя влиять, и не чувствовать никакой обратной связи.

Потому и говорить от имени компании человек, который никаким образом не может в компании принимать решений или хотя бы выносить их на обсуждения – не может. Ему очень быстро перестанут верить.

Работа с сообществами возможна

Было бы нечестно сказать о том, что все плохо и неэффективно и ничего конструктивного не предложить. Иногда именно SMO является единственным решением. Например, когда на товар или услугу нет сформированного спроса. В такой ситуации люди просто не ищут вас, и поисковое продвижение бессмысленно. SMO поможет сформировать спрос.

Другой случай - важно создание репутации, хочется подчеркнуть свое отличие от конкурентов. Прямая реклама здесь неэффективна, SMO, работа с сообществами - да.

Важно понять, что подход к работе с профессиональным или тематическим сообществом серьезный и ресурсоемкий. Малобюджетным тут может быть только один вариант –эксперт продвигает в сообществах себя сам. Привлечение не-эксперта или даже толпы не-экспертов принесет вреда больше, чем пользы. Люди в большинстве случаев чувствуют фальшь, непрофессионализм и голословность суждений. И значит - нужен все-таки специалист. Успешному фрилансеру может показаться, что никакой проблемы нет. Написал пару сообщений - и дело в шляпе. Нет: до того учился, слушал, изучал и думал, потом еще нарабатывал себе вес именно в этом сообществе.

Не всякий специалист, хорошо разбирающийся в своей предметной области, подойдет для подобной работы. Еще надо любить поговорить, поспорить, уметь убеждать… Иметь достаточно времени для того, чтобы отслеживать и анализировать ситуацию, комментировать на разных площадках, отвечать на вопросы, как публичные, так и приватные.

Возможно, это менеджер по продажам. Возможно, руководитель отдела маркетинга. Вполне вероятно, «старший специалист», но с особыми требованиями именно к коммуникабельности, а не только к квалификации. Не исключено – сам директор. Или несколько человек, каждый из которых отвечает за свой круг вопросов Кто именно больше подходит на роль «лица компании» - решать вам.

Что можно делегировать

Сторонние специалисты в деле продвижения сайта не помеха. Но применять их надо, как инструменты, т.е. гвозди забивать молотком, а на сковородке печь блины, не наоборот. Техническую оптимизацию вашего сайта лучше сделает человек, который делал это не один десяток раз.

Принципы usability тоже неплохо описаны, и тестировать удобство сайта для пользователей должен тот, кто не понаслышке знает о «правиле трех кликов», «хлебных крошках» и др. атрибутах этой науки.

Сообщества – это уже область применения иного «инструмента». SMO-специалист может выступать в роли консультанта, может предлагать варианты взаимодействия, обращать внимание на площадки, готовить контакты. Может даже иногда задать нужный вопрос для подталкивания диалога в правильную сторону, но никак не подменить собой эксперта, представляющего продвигаемую компанию.

Внимание полноценному сайту

Эксперт всей своей внешней активностью приводит людей именно на сайт. А значит, сайт должен не смазать, а подтвердить и укрепить впечатление, созданное долгими и дорогими усилиями.

Когда пользователь приходит на сайт из сообщества по рекомендации, визиткой из трех страниц, даже с flash-роликом от ведущих дизайнеров не обойтись. Сайт должен быть живой. Задача - не только привлечение прямо сейчас готовых купить клиентов, но и других потенциально заинтересованных в вас посетителей, которые вынесут положительное впечатление о вас и сайте. Для этого нужно рассказывать не только о своих акциях или новинках, но и о том, что интересно читателям.

Раз уж люди приходят на сайт, заинтересовавшись конкретным представителем компании, то надо дать возможность продолжить диалог именно с этим человеком. Здесь уместно использовать блог. Рассказ о компании, о рабочих ситуациях, о смешных случаях, размышления – все это возможность создать личное, приятельское отношение к компании. Тем не менее, рабочий блог не может быть слишком дневниковым, проблемы здоровья и меню автора волнуют читателей, только если он врач или шеф-повар. И вести его должен сам человек – иначе впечатление, если вскроется, что пишет не тот, кого все знали и кому доверяли, будет очень сильным и резко отрицательным. «Нас обманули!!!»

Если вы делаете на сайте форум – за ним надо следить. Тут и модерация, и борьба со спамерами, и продумывание стратегии ответов псевдо-клиентам, которые будут ругаться не по делу, и снижение градуса дискуссии, если вдруг начнется уже не общение, а ругань. Но самое важное – на каждый вопрос на форуме должен поступать оперативный, вежливый и полный ответ. «RTFM» или «пользуйтесь поиском» в случае форума на корпоративном сайте недопустимы. Допустимо только вежливое внимание к любому заглянувшему посетителю, качественные ответы на вопросы. И если отвечать на вопросы должны люди грамотные, специалисты, то заниматься техническим модерированием, удалением мусора, сортировкой тем и исправлением заголовков на соответствующие обсуждениям вполне могут специалисты по поддержке сайта.

Возможны и полезны и другие разделы, которые могут вести такие специалисты. Статьи, советы покупателям или пользователям, ответы на вопросы, новости отрасли –возможность зацепиться в голове у того, кто еще не покупатель, но уже присматривается, дополнительное указание для поисковых систем, что на этом сайте – много хорошей и полезной информации по теме. Актуальна и возможность доставки вашей информации «на дом» - подписка на новости по e-mail и RSS, причем для получения максимального эффекта отправку новостей подписчикам нельзя доверять автомату, подбор новостей, анонсов, тем не форуме должен быть тщательным и ручным.

SMO – не модная пустышка. Работать с сообществами в Интернете можно и нужно. Но это и не волшебная пилюля, которую можно купить у специалистов и ничего больше не делать, наслаждаясь результатами. Выстраивание отношений с сообществами – нужное и важное направление сетевой активности. Можно найти квалифицированных помощников, но никто не сможет избавить вас от ответственности за то, какими будут ваши отношения с окружающим Интернет-миром.

Мы НЕ занимаемся SMO под заказ по принципу «деньги ваши – проблемы наши». В отношениях с сообществами такой подход недопустим. Допустим союз, совместная работа специалистов компании-промоутера со специалистами компании клиента над шлифовкой технологии привлечения клиента из социальных сетей. Можно сказать, что первые проблемы такого союза – это поиск общей точки зрения с клиентом по вопросу «зачем мне нужно SMO».